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Armand Petitjean a fondé Lancôme en 1935 avec une idée simple : créer une maison française capable de concurrencer les grandes marques américaines. Il a choisi la rose comme emblème, tiré le nom d’un château du Val de Loire, présenté cinq parfums à l’Exposition universelle de Bruxelles la même année, puis lancé la crème Nutrix en 1936. À la fin des années 1930, le rouge à lèvres « Rose de France » complétait la gamme. Petitjean rédigeait lui-même ses textes publicitaires.
En 1942, il ouvre une école pour former les conseillères de vente, une attention au geste de conseil que L’Oréal, qui rachète la marque en 1964, n’abandonnera jamais vraiment. Près de quatre-vingt-dix ans après la fondation, la rose est toujours là : l’Absolu Rouge Cream contient aujourd’hui 30 % de baume de rose dans sa formule.
Au printemps 2022, Lancôme relance l’Absolu Rouge Cream avec une formule enrichie à 30 % de baume de rose et de l’acide hyaluronique, en revendiquant dix-huit heures de confort et huit heures d’hydratation. Le positionnement est délibérément hybride, entre maquillage et soin, dans un marché où les consommatrices réclament des produits qui font plusieurs choses à la fois.
Chez Sephora France, la gamme compte aujourd’hui plusieurs dizaines de teintes : « French Tea », « Rouge Badaboum », « But First Cafe ». Certaines références sont proposées en format rechargeable, avec un étui doré séparable du raisin. Le prix d’un tube tourne autour de 44 euros. C’est le ticket d’entrée le moins cher des maisons de luxe cosmétique, et donc le produit que les nouvelles clientes achètent en premier.
Le rouge à lèvres n’apparaît dans aucun tableau financier de L’Oréal. Sa contribution aux résultats de Lancôme n’est jamais isolée. Mais les dirigeants du groupe évoquent régulièrement le rôle des produits iconiques dans la fidélisation, sans chiffre à l’appui.
2020, les masques, le rebond
Les ventes de rouges à lèvres s’effondrent en 2020 et 2021. Le port généralisé du masque vide les linéaires des parfumeries sélectives. Au printemps 2022, la levée des obligations sanitaires déclenche des croissances à deux chiffres dans plusieurs enseignes. Les rapports annuels de L’Oréal confirment le retour du maquillage comme relais de croissance à partir de cette date.
Ce rebond porte un nom dans la littérature économique : l’« effet rouge à lèvres ». Le phénomène a déjà été observé lors de précédentes reprises de consommation, après la crise de 2001, après 2008. Les femmes plébiscitent d’abord les produits visibles, accessibles, immédiatement gratifiants. La reformulation de l’Absolu Rouge Cream, mise en rayon exactement au moment du rebond, a appuyé ce mouvement.
Ce que le rebond a masqué, c’est la pression qui s’accumulait sur le segment premium depuis plusieurs années.
Sur le linéaire des parfumeries sélectives, Lancôme partage l’espace avec Chanel, Dior, Guerlain, Estée Lauder et MAC. YSL Beauté et Giorgio Armani figurent dans le même portefeuille L’Oréal Luxe, cannibalisation interne que le groupe ne commente pas.
Fenty Beauty, lancée par Rihanna en 2017, et Huda Beauty, fondée par Huda Kattan, ont capté les générations Z et Alpha avec des codes visuels nés des réseaux sociaux, une distribution pensée pour l’écran avant d’être pensée pour la boutique. Les campagnes de l’Absolu Rouge s’appuient sur Julia Roberts et Penélope Cruz, deux égéries dont la notoriété est mondiale, mais dont l’ancrage générationnel est clairement daté.
« La vie est belle », le parfum lancé en 2012, reste la locomotive de Lancôme. Sur le maquillage, l’Absolu Rouge affronte seul la concurrence.
Nvidia dans la formule
En août 2023, L’Oréal annonce un partenariat renforcé avec Nvidia autour d’un framework de simulation moléculaire destiné à la recherche et développement. L’objectif affiché : réduire les délais de conception des formules de soin et de maquillage. Le rapport annuel 2025 confirme l’extension de cette « Beauty Tech » à l’intelligence artificielle générative et au marketing prédictif.
Le commerce en ligne du groupe a franchi 30 % du chiffre d’affaires en 2025, en croissance à deux chiffres. Les rouges à lèvres, standardisés en format et différenciés par la teinte, sont l’un des cas d’usage prioritaires pour tester l’essai virtuel et la recommandation personnalisée. Un algorithme peut aujourd’hui simuler des milliers de teintes, prédire les performances de vente par marché et personnaliser une suggestion en fonction du teint de la cliente.
La recharge, et après ?
Le programme RSE « L’Oréal pour le Futur », lancé en 2020, fixe des objectifs à l’horizon 2030 : neutralité carbone des sites industriels, majorité de packagings rechargeables ou recyclables, sourcing tracé des matières premières. En 2025, le groupe obtient un triple A du CDP pour la dixième année consécutive et figure dans le top 1 % mondial du classement EcoVadis.
Sur l’Absolu Rouge, un seul engagement est documenté publiquement : la rechargeabilité de certaines références. L’impact carbone comparé entre un étui rechargeable et un tube standard n’a jamais été chiffré par la marque. Les rapports annuels du groupe ne déclinent aucun indicateur RSE marque par marque. Un sondage professionnel conduit en 2025 indique que plus de 70 % des marketeurs interrogés considèrent la RSE comme un enjeu central pour la performance de marque.
Les décisions que prendra Lancôme dans les prochains mois, fréquence des relancements, intégration de l’IA dans la conception des teintes, généralisation des recharges, donneront une première mesure concrète des arbitrages du groupe entre croissance, marge et engagements affichés.
