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La participation de LVMH dans Fenty Beauty, la marque de cosmétiques lancée avec Rihanna, pourrait rapporter entre 1,5 et 2,5 milliards d’euros selon la banque JPMorgan. Le groupe explore activement sa cession. Quelques semaines plus tôt, des négociations avec Authentic Brands Group, un géant américain du rachat de marques, portant sur Marc Jacobs, pour environ un milliard de dollars, ont échoué. Selon le Financial Times, l’avenir de la marque « reste incertain ». Le dossier est ouvert, sans repreneur identifié.
Make Up For Ever et Fresh, deux marques de cosmétiques jugées vieillissantes face à la concurrence, sont également concernées. LVMH préfère concentrer ses efforts sur Dior Beauty et Guerlain, qui affichent de meilleures performances. Dans les alcools, le groupe cherche des acheteurs pour le rhum Eminente et les domaines viticoles californiens Joseph Phelps.
Ce n’est pas tout. La marque de streetwear Off-White, fondée par Virgil Abloh, et la participation du groupe dans Stella McCartney ont déjà été revendues au cours des dix-huit derniers mois. En janvier, LVMH a cédé les magasins hors taxes de Hong Kong et Macao de sa filiale DFS au groupe chinois CTG Duty Free.
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Un groupe qui n’a fait qu’acheter pendant quarante ans
Pour comprendre ce qui se passe, il faut mesurer à quel point ce virage est inhabituel. Depuis 2000, LVMH a réalisé 206 acquisitions selon le cabinet Dealogic, dont le rachat du joaillier américain Tiffany pour 16 milliards de dollars en 2020, ou celui de Bvlgari pour 3,7 milliards d’euros en 2011. Le groupe possède aujourd’hui plus de 75 marques dans des domaines aussi différents que la mode, le cognac, l’hôtellerie ou la presse.
Des ventes, il y en a toujours eu, 122 depuis 2000. Mais elles portaient sur des enseignes secondaires, sans conséquence sur l’identité du groupe.
Bernard Arnault, lui, tient à montrer qu’il croit dans son groupe. Depuis le début de l’année, il achète des actions LVMH par centaines de milliers. « Nous croyons en ce que nous faisons, et nous le montrons de cette manière », a-t-il déclaré en janvier. LVMH a dégagé plus de 11 milliards d’euros de trésorerie l’an dernier : le groupe vend par choix, non par nécessité.
Les clients du luxe serrent les cordons de la bourse
Pourquoi ce tri maintenant ? Depuis 2023, les ventes de Louis Vuitton et Dior, les deux moteurs du groupe, ont ralenti. Pendant la pandémie, beaucoup de consommateurs avaient dépensé sans compter dans le luxe. Ce temps est révolu. L’inflation a rogné le pouvoir d’achat, notamment celui des acheteurs dits « aspirationnels » : ces clients qui s’offrent un sac ou un parfum de luxe de temps en temps, sans faire partie des très grands fortunés. Les hausses de prix répétées pratiquées par les grandes maisons, destinées à entretenir leur image d’exclusivité, ont fini par décourager une partie de cette clientèle.
Les alcools, le secteur qui inquiète le plus
C’est dans les vins et spiritueux que la situation est la plus préoccupante. Moët Hennessy, la division qui regroupe le champagne, le cognac et d’autres alcools, accumule les difficultés depuis plusieurs années. Le groupe n’a pas communiqué de chiffres précis sur ses pertes, mais les arbitrages parlent d’eux-mêmes : plusieurs marques sont mises en vente, et le désengagement des boutiques duty-free en Chine, un marché clé pour les alcools de prestige, est déjà acté avec la cession des magasins de Hong Kong et Macao à CTG Duty Free.
Un dossier échappe à la logique purement financière : celui du Parisien. Le quotidien, racheté par LVMH en 2015, perd de l’argent. Frédéric et Alexandre Arnault, deux des fils de Bernard Arnault, étaient favorables à sa vente au milliardaire Vincent Bolloré, qui aurait fait part de son intérêt. Bernard Arnault y a renoncé pour l’heure, jugeant l’opération « politiquement problématique à l’approche d’une élection présidentielle tendue », selon le Financial Times.
Antoine et Delphine Arnault, frère et sœur aînés, partageaient ces réserves : vendre un journal influent à un homme d’affaires perçu comme proche de la droite radicale leur semblait trop risqué. Le dossier reste bloqué.
Malgré tout ce mouvement de ventes, LVMH garde un œil sur de nouvelles acquisitions. Le groupe figure parmi les trois repreneurs désignés dans le testament du couturier Giorgio Armani pour une éventuelle entrée au capital de sa maison. Mais en interne, l’enthousiasme n’est pas unanime. « Ce serait un chantier colossal et un investissement massif en capital sur au moins cinq ans », a confié un proche du dossier.
