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Pierre Vausselin a fondé son entreprise familiale avec ses deux filles, à la toute fin des années 1990. Le nom de la marque circule aujourd’hui dans les bureaux des plus grands fonds d’investissement européens. Tous s’interrogent sur le prix qu’elle pourrait atteindre. Personne, à ce stade, ne sait qui l’emportera.
La vente d’Aroma-Zone attire déjà sept fonds
Sept fonds d’investissement européens se sont positionnés sur le dossier Aroma-Zone, selon nos informations : Ardian, Cinven, CVC Capital Partners, GBL (Groupe Bruxelles Lambert), Hellman & Friedman, KKR et PAI Partners. Eurazeo, actionnaire majoritaire de ce spécialiste français des soins naturels et des huiles essentielles depuis 2021, a lancé cette année le processus de cession. Le fonds a confié le mandat à la banque d’affaires Centerview Partners. L’info mémo, le document d’information destiné aux acheteurs potentiels, vient tout juste d’être envoyé.
Le calendrier resterait, pour l’instant, compatible avec une signature avant l’été, selon nos informations.
Le prix d’Aroma-Zone a presque triplé
En 2021, Aroma-Zone avait été valorisée au-dessus de 700 millions d’euros, soit plus de vingt fois son excédent brut d’exploitation de l’année précédente, alors de 35 millions d’euros. Eurazeo avait remporté ce premier processus face à deux autres finalistes, Ardian et Bain Capital.
Le prix aujourd’hui demandé dépasserait 2 milliards d’euros, près de trois fois le montant payé par Eurazeo quatre ans plus tôt. Cette somme valorise une entreprise fondée par Pierre Vausselin et ses deux filles. À ce niveau, le rachat d’Aroma-Zone constituerait le plus gros LBO, un rachat financé en grande partie par emprunt, réalisé en France cette année, à ce stade.
Ardian, déjà finaliste lors du tour précédent, connaît le dossier de longue date. Le nom de CVC avait lui aussi circulé en 2021, mais plus en amont du processus. Selon nos informations, ces deux fonds partent avec une longueur d’avance pour préempter le dossier, c’est-à-dire le rafler avant la fin des enchères.
+56 % de croissance, l’argument des candidats
Le chiffre d’affaires d’Aroma-Zone a progressé de 42 % en 2023, puis de 56 % en 2024. Sabrina Herlory Rouget, directrice générale de l’entreprise, a annoncé début 2025 une nouvelle accélération : 70 % de croissance sur les cinq premiers mois de l’année, par rapport à la même période de 2024.
La marque revendique près de 3 millions de clients actifs, pour une entreprise fondée par Pierre Vausselin et ses deux filles. Dans le baromètre du cabinet de conseil OC&C, qui mesure chaque année les enseignes préférées des Français, elle est passée de la 13ᵉ à la 2ᵉ place en un an, pour l’édition portant sur 2024, juste derrière Decathlon, devant Amazon.
Sept fonds se disputent aujourd’hui une entreprise que Pierre Vausselin a fondée, en 1999, avec ses deux filles, Anne-Cécile et Valérie. Le sujet reste confidentiel à l’époque. Les premières ventes en ligne démarrent au tournant des années 2000 ; Aroma-Zone devient l’un des tout premiers acteurs français du e-commerce dédié aux soins naturels.
Au milieu des années 2000, la famille installe l’entreprise en Provence et développe la cosmétique maison, bien avant que cette pratique ne devienne une tendance commerciale. L’enseigne fournit les ingrédients et le matériel, et publie des milliers de recettes gratuites.
Sous Eurazeo, le virage vers le produit fini
Eurazeo devient actionnaire majoritaire d’Aroma-Zone en 2021. La famille fondatrice conserve alors une part significative de l’entreprise.
Sabrina Herlory Rouget, passée par L’Occitane puis Estée Lauder, prend la direction générale. Sous son impulsion, la marque élargit sa gamme vers les produits prêts à l’emploi : sérums, crèmes, soins capillaires, dermocosmétiques, compléments alimentaires. Le sérum à l’acide hyaluronique, vendu nettement moins cher que les références du marché, devient l’un des produits les plus vendus de la marque. Les réseaux sociaux et les recommandations entre clientes accélèrent sa diffusion.
Le modèle qui doit justifier le prix
Un sérum ou une crème coûte moins de 10 euros chez Aroma-Zone, contre 30 à 80 euros ailleurs sur le marché. La marque achète ses matières premières en direct depuis sa création, en 1999, et figure régulièrement parmi les enseignes les mieux notées sur le rapport qualité-prix dans les baromètres OC&C.
L’entreprise mise sur un emballage sobre, sans recourir aux codes du luxe, ce qui réduit ses coûts. Elle développe ses formules en interne, fabrique en France et vend l’essentiel via son propre site et ses boutiques, sans réseau de distributeurs tiers.
La direction affirme analyser en continu les retours de ses clients, avec l’appui d’outils numériques, pour ajuster les formules et choisir l’emplacement des nouvelles boutiques. Ces données accélèrent aussi le rythme des lancements de produits, selon l’entreprise, qui revendique des cycles d’innovation rapides.
Les fragilités que les acheteurs devront chiffrer
Une partie de la clientèle historique, attachée à la cosmétique maison et à une forme de frugalité, a été déstabilisée par l’élargissement de la gamme vers les produits prêts à l’emploi. Plusieurs créateurs de contenu et observateurs du secteur cosmétique pointent une contradiction : une marque qui se revendique naturelle et transparente multiplie aussi les références et les routines beauté, au risque d’alimenter la surconsommation.
L’entreprise met en avant, face à ces critiques, une charte de formulation, la surveillance de certaines substances controversées, des objectifs de décarbonation et des projets de mécénat dans la santé et la solidarité. Ces engagements restent, à ce stade, des promesses formulées par l’entreprise elle-même. Aucun organisme indépendant n’en a encore évalué les résultats.
