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Trois ans après son lancement, la Kings League voit son audience reculer en Espagne pendant que son expansion internationale accélère. Le paradoxe est devenu un problème de gestion.
Les vidéos les plus vues sur les chaînes YouTube et TikTok de la Kings League España ont été publiées il y a plus de deux ans. Les recherches Google sur la compétition ont chuté de façon continue depuis 2023, avec deux pics ponctuels liés aux Coupes du monde de clubs et de sélections. En mars, Ibai Llanos, fondateur du projet et propriétaire de l’équipe Porcinos, a déclaré publiquement : “Elle a perdu beaucoup d’audience, ce n’est clairement plus ce que c’était au début.”
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Un format qui lasse ses propres créateurs
La Kings League a été conçue en novembre 2022 sur un principe simple : des règles inspirées des jeux vidéo, des présidents-streamers présents chaque semaine dans la salle, des penaltis tirés en direct. “On voulait faire quelque chose comme un jeu vidéo, avec des règles complètement folles”, a indiqué Oriol Querol, directeur général de la compétition. Le dispositif supposait un engagement hebdomadaire des propriétaires d’équipes. Cet engagement n’a pas tenu. Gerard Piqué, président exécutif de Kosmos, la société qui pilote la Kings League, a reconnu que le modèle initial accordait la propriété d’un club “en échange d’un fort engagement du président”. Trois ans plus tard, cet engagement s’est dissous.
Les saisons sont jugées trop longues. L’intervalle entre les journées érode l’intérêt. La compétition voulait capter une génération à l’attention courte et s’est retrouvée prise dans le même piège.
Le Brésil prend le relais
Janvier 2025. Le Mondial de sélections de la Kings League se tient au Brésil. C’est, à ce jour, le plus grand succès d’audience de la compétition. La Kings League opère désormais dans sept pays. “2025 a été l’année de croissance la plus forte que nous ayons connue, parce que nous avons lancé quatre ou cinq ligues d’un coup”, a indiqué Querol. São Paulo concentre l’essentiel de l’écosystème streaming brésilien, un marché que Querol décrit comme “probablement le marché leader du projet”.
L’Espagne, marché originel, cède ce rôle. Le modèle testé à Madrid en 2023 sert désormais de référence pour des territoires où la compétition n’a pas encore été surexposée.
Piqué a annoncé en avril une refonte du calendrier pour 2027. Des fenêtres de deux semaines remplaceront le rythme de ligue hebdomadaire. “Je préfère un calendrier court. Les compétitions sur deux semaines fonctionnent bien mieux pour nous”, a-t-il déclaré. La Kings League ne vend pas ses droits télévisés : elle n’est pas contrainte par les obligations des diffuseurs traditionnels.
Le profil des présidents d’équipes change également. Cristina Pedroche, Lamine Yamal, Vicky López et Marcelo ont rejoint la compétition sans être streamers. “Une personne très connue qui n’est pas streamer peut apporter du contenu et de la visibilité, à condition que la distribution ne dépende pas d’elle seule”, a indiqué Querol. La Kings League teste ainsi un modèle où la notoriété des présidents n’est plus liée à leur audience en ligne.
Show ou sport : trois ans sans réponse
La question revient à chaque bilan interne. Querol y répond par “les deux”, avant d’ajouter que la réponse a changé depuis le lancement. “Au début, presque tout le monde dans le projet aurait dit que c’était le show qui primait. Mais une compétition qui a du prestige sur le long terme est ce qui est le plus rentable. Si gagner un titre Kings n’a pas de valeur, il n’y aura aucun sens à poursuivre.”
Ibai Llanos a créé en 2024 un second club, Ronin, inscrit dans les divisions inférieures du football traditionnel espagnol. C’est ce projet qui capte aujourd’hui le plus son attention.
La huitième ligue nationale de la Kings League devrait s’ouvrir aux États-Unis. Ensuite, Kosmos prévoit de transmettre à des partenaires locaux un manuel de lancement, sans ouvrir de bureau ni recruter sur place. “Le nombre de pays où nous ouvrons une société et recrutons du personnel ne va pas être beaucoup plus grand qu’aujourd’hui”, a précisé Querol. L’Indonésie, 300 millions d’habitants, figure parmi les marchés cités. “Les opportunités sont nombreuses et nous pensons que le modèle d’avenir, c’est de trouver des partenaires locaux qui veulent investir”, a-t-il ajouté.
En 2023, Lamine Yamal avait 14 ans et regardait la finale de la première Kings League depuis les tribunes du Camp Nou, parmi 90 000 spectateurs. Il a aujourd’hui 18 ans et possède un club dans la compétition.
